Vertriebskanäle: welcher sich wann lohnt

Das Problem: Kanal nach Bauchgefühl

Ein Handwerksbetrieb schaltet Anzeigen bei Google, weil „das heute jeder macht". Ein Softwaregründer stellt einen Vertriebler ein, weil er selbst nicht verkaufen will. Eine Beraterin postet täglich auf LinkedIn, weil die Konkurrenz es auch tut.

Alle drei haben eine Entscheidung getroffen, ohne zu rechnen. Und alle drei merken erst nach sechs Monaten, ob sie richtig lag. Bis dahin ist das Budget weg.

Ein Vertriebskanal ist kein Geschmacksthema. Er folgt aus dem Geschäft. Wer die richtigen Fragen stellt, kommt fast automatisch beim richtigen Kanal raus.

Die Kanäle im Überblick

Grob lassen sich die Möglichkeiten in sieben Gruppen ordnen:

Keine dieser Zeilen ist pauschal besser als eine andere. Die Tabelle beantwortet nicht, welchen Kanal man nehmen soll. Sie zeigt nur, was auf dem Tisch liegt.

Die vier Fragen, die den Kanal bestimmen

Im APEX Compass, unserem Gründungs- und Planungssystem, hängt die Kanalauswahl an genau vier Merkmalen des Geschäftsmodells. Diese vier Fragen kann jeder Unternehmer auch ohne System durchgehen.

1. Wer kauft? Privatkunde oder Unternehmen?

Ein Privatkunde entscheidet oft allein, schnell und emotional. Ein Unternehmen entscheidet in Stufen: Der Nutzer will etwas, der Fürsprecher trägt es weiter, der Entscheider unterschreibt. Das sind häufig drei verschiedene Personen mit drei verschiedenen Fragen.

Folge für den Kanal: Kurze Entscheidungswege vertragen reichweitenstarke Kanäle wie Online-Werbung oder Plattformen. Mehrstufige Entscheidungen brauchen Kanäle, in denen man alle drei Instanzen erreichen kann, also persönlichen Vertrieb, Netzwerk oder Fachinhalte, die im Unternehmen weitergereicht werden.

2. Wie hoch ist der Auftragswert?

Diese Frage entscheidet mehr als jede andere. Ein Kanal darf pro Neukunde nur so viel kosten, wie der Kunde über seine gesamte Laufzeit wieder einbringt. Konkret rechnen wir mit einem Verhältnis von Kosten pro Neukunde zu Kundenwert von höchstens einem Drittel, perspektivisch einem Fünftel. Wie dieses Verhältnis entsteht, erklären wir im Beitrag CAC, CLV, CLT.

Folge für den Kanal: Ein Produkt für 50 Euro trägt keinen Außendienst, der pro Termin 300 Euro kostet. Ein Projekt für 50.000 Euro trägt ihn problemlos, und dort wäre eine anonyme Suchanzeige oft der falsche Weg, weil niemand ein solches Projekt nach drei Sekunden Anzeigentext beauftragt.

3. Wie viel Erklärung braucht das Angebot?

Manche Leistungen versteht der Kunde in einem Satz. Andere brauchen ein Gespräch, eine Demo oder einen Vergleich mit dem bisherigen Zustand.

Folge für den Kanal: Hoher Erklärungsbedarf spricht für Kanäle mit Dialog: Direktvertrieb, Messen, Partner, die das Produkt selbst kennen, oder Fachinhalte, die den Kunden vorab schlau machen. Geringer Erklärungsbedarf verträgt Kanäle ohne Gespräch: Anzeigen, Marktplätze, Empfehlung.

4. Wird die Leistung online erbracht?

Wer ein digitales Produkt oder eine Fernleistung anbietet, kann bundesweit oder international verkaufen. Wer vor Ort arbeitet, hat einen Radius. Ein Malerbetrieb in Dinslaken braucht keine Kunden in München.

Folge für den Kanal: Regionale Leistung braucht regionale Kanäle, also lokale Suche, Netzwerk, Empfehlungen, Kooperationen mit anderen Betrieben im Umkreis. Online erbrachte Leistung kann in reichweitenstarke Kanäle investieren, weil jeder erreichte Kontakt auch bedient werden kann.

Aus vier Antworten wird ein Kanal

Setzt man die vier Antworten zusammen, bleibt meistens nur noch eine kleine Auswahl übrig. Zwei Beispiele:

Steuerkanzlei, die Unternehmer als Mandanten will. Unternehmen als Käufer, mittlerer bis hoher Auftragswert über Jahre, hoher Erklärungsbedarf, Leistung überwiegend online möglich. Ergebnis: Netzwerk und Empfehlung tragen, Fachinhalte bauen Vertrauen auf, ein persönliches Erstgespräch schließt ab. Suchanzeigen auf „Steuerberater" bringen viele Anfragen von Privatleuten, die nicht zur Zielgruppe gehören.

Online-Shop für ein Verbrauchsprodukt. Privatkunde, niedriger Auftragswert, kein Erklärungsbedarf, Leistung komplett online. Ergebnis: Plattformen und bezahlte Online-Werbung, weil nur sie genug Reichweite zu tragbaren Kosten liefern. Ein Außendienst wäre hier absurd, obwohl er in der ersten Beispielfirma richtig ist.

Gleiches Land, gleiches Jahr, gegensätzliche Kanäle. Nicht weil ein Kanal besser ist, sondern weil das Geschäft ein anderes ist.

Ob sich der Kanal lohnt, zeigt eine Rechnung, kein Gefühl

Die Kanalwahl ist die halbe Arbeit. Die andere Hälfte ist der Nachweis, dass er funktioniert. Dafür braucht jeder Kanal vier Angaben, bevor der erste Euro fließt:

1. Budget pro Monat. Was wird in den Kanal gesteckt?
2. Kosten pro Neukunde. Was kostet ein gewonnener Kunde in diesem Kanal? Anfangs eine Annahme, später ein Messwert.
3. Anlaufzeit. Wie viele Monate dauert es, bis der Kanal Kunden liefert? Inhalte und Suchmaschinen brauchen Monate, Anzeigen Tage.
4. Nachweisschwelle. Ab welchem Wert gilt der Kanal als funktionierend, ab welchem wird er gestoppt?

Aus Budget geteilt durch Kosten pro Neukunde ergibt sich die Zahl der Neukunden pro Monat. Nicht geschätzt, sondern hergeleitet. Genau so entsteht im APEX Compass die Absatzplanung: Die Menge folgt aus dem Kanal, nicht aus einer Wunschzahl.

Die Nachweisschwelle ist dabei der Punkt, den fast alle vergessen. Wer vorher festlegt, dass ein Kanal nach vier Monaten mindestens acht Neukunden geliefert haben muss, kann nach vier Monaten ehrlich entscheiden. Wer das nicht festlegt, verlängert jeden Kanal um „noch einen Monat", bis das Geld weg ist.

Was das für Sie heißt

Bevor Sie einen Vertriebskanal starten oder verlängern, gehen Sie die vier Fragen durch: Wer kauft, wie viel, wie viel Erklärung, wo wird geleistet. Streichen Sie alles, was dazu nicht passt. Legen Sie für das, was bleibt, Budget, Kosten pro Neukunde, Anlaufzeit und Nachweisschwelle fest. Dann wissen Sie in wenigen Monaten, ob der Kanal trägt, statt in einem Jahr zu ahnen, dass er es nicht tat.

Wenn Sie das nicht allein machen wollen, prüfen wir in der kostenfreien Erstanalyse Ihre aktuellen Vertriebswege gegen genau diese vier Fragen.