CAC, CLV, CLT: die drei Kennzahlen, die über Wachstum entscheiden

Die Frage, die keiner beantworten kann

Fragen Sie einen Unternehmer, was er im Monat für Marketing ausgibt. Er nennt Ihnen eine Zahl. Fragen Sie ihn, was ihn ein neuer Kunde kostet. Meist folgt Schweigen, dann eine Schätzung.

Fragen Sie weiter, was dieser Kunde ihm über die gesamte Kundenbeziehung einbringt. Jetzt wird geraten.

Dabei entscheidet genau dieses Verhältnis, ob ein Unternehmen wächst oder sich zu Tode wirbt. Wer pro Kunde mehr ausgibt, als der Kunde zurückbringt, wächst nur beim Umsatz. Der Gewinn schrumpft mit jedem neuen Kunden.

Die drei Kennzahlen

CAC: was ein Kunde kostet

Customer Acquisition Cost, die Kosten pro Neukunde. Alle Ausgaben für eine Marketingmaßnahme in einem Zeitraum, geteilt durch die Anzahl der Kunden, die daraus entstanden sind.

Beispiel: 2.000 Euro für Anzeigen im Monat, daraus 20 neue Kunden. CAC = 100 Euro.

Wichtig ist das Wort „alle". Nicht nur das Anzeigenbudget zählt, sondern auch die Zeit für Beratungsgespräche, Angebote, Rabatte zum Einstieg, die Agentur. Wer nur die Anzeigenrechnung nimmt, rechnet sich seinen CAC schön.

CLT: wie lange ein Kunde bleibt

Customer Lifetime, die Kundenlebensdauer. Wie viele Monate bleibt ein Kunde im Durchschnitt, bevor er abwandert?

Diese Zahl ist die am häufigsten übersehene der drei. Sie lässt sich aus der Abwanderungsrate ableiten: Verliert ein Unternehmen jeden Monat 3 Prozent seiner Kunden, bleibt ein Kunde im Schnitt rund 33 Monate. Verliert es 10 Prozent, sind es 10 Monate.

Wer seine Kundenlebensdauer nicht kennt, kann die dritte Kennzahl nicht berechnen. Und ohne die dritte ist die erste wertlos.

CLV: was ein Kunde wert ist

Customer Lifetime Value, der Kundenwert über die gesamte Dauer. Was verdient das Unternehmen an einem Kunden, solange er Kunde ist?

Nicht der Umsatz zählt, sondern der Deckungsbeitrag: Was bleibt pro Monat übrig, nachdem die direkten Kosten der Leistung abgezogen sind? Dieser Betrag mal Kundenlebensdauer ergibt den CLV.

Beispiel: Ein Kunde bringt 40 Euro Deckungsbeitrag im Monat und bleibt 33 Monate. CLV = 1.320 Euro.

Erst das Verhältnis sagt etwas

Jede der drei Zahlen allein ist eine Information. Zusammen sind sie eine Entscheidung.

Ein CAC von 100 Euro ist günstig, wenn der Kunde 1.320 Euro wert ist. Derselbe CAC ist ruinös, wenn der Kunde nach zwei Monaten geht und 80 Euro gebracht hat.

Deshalb rechnen wir mit dem Verhältnis CAC zu CLV. Unsere Grenze: Die Kosten pro Neukunde dürfen höchstens ein Drittel des Kundenwerts ausmachen. Perspektivisch, wenn das Geschäft läuft, ein Fünftel.

Warum nicht 100 Prozent? Weil der CLV eine Prognose über Jahre ist, der CAC aber heute bezahlt wird. Zwischen beiden liegen Liquidität, Ausfälle und Marktveränderungen. Der Abstand ist der Sicherheitspuffer.

Im Beispiel oben: 100 Euro zu 1.320 Euro sind knapp 8 Prozent. Die Maßnahme trägt sich mit großem Abstand. Würde die Kundenlebensdauer auf 6 Monate fallen, wäre der CLV 240 Euro und das Verhältnis 42 Prozent. Gleiche Anzeige, gleiche Kosten, plötzlich ein Verlustgeschäft.

Warum das die Planung verändert

Die meisten Marketingpläne beginnen mit einer Wunschzahl: „Wir wollen im nächsten Jahr 200 neue Kunden." Dann wird ein Budget verteilt und gehofft.

Mit den drei Kennzahlen dreht sich die Logik um. Aus dem Budget einer Maßnahme geteilt durch ihren CAC ergibt sich, wie viele Kunden sie liefern kann. Aus der Kundenlebensdauer ergibt sich, wie viele davon nächstes Jahr noch da sind. Aus dem CLV ergibt sich, ob sich das Ganze rechnet.

Die Kundenzahl ist dann kein Wunsch mehr, sondern ein Ergebnis. Genau so bauen wir die Absatzplanung im APEX Compass, unserem Planungssystem: keine geschätzten Mengen, sondern Mengen, die aus Kanal, Budget und Kennzahlen folgen. Ein Plan, der so entsteht, hält Rückfragen von Bank und Förderstelle stand, weil jede Zahl eine Herleitung hat.

Warum das die Messung verändert

Noch wichtiger als die Planung ist die laufende Messung, und zwar je Maßnahme, nicht insgesamt.

Ein Unternehmen mit drei Marketingkanälen hat nicht einen CAC, sondern drei. Anzeigen bringen vielleicht Kunden für 60 Euro, die aber nach kurzer Zeit wieder gehen. Empfehlungen bringen Kunden für 20 Euro Aufwand, die jahrelang bleiben. Eine Messe bringt Kunden für 400 Euro, die aber Großaufträge vergeben.

Wer nur die Gesamtzahlen anschaut, sieht einen Durchschnitt, der zu keinem der drei Kanäle passt. Er verlängert den schlechten Kanal mit und kürzt den guten mit.

Wer je Kanal misst, sieht sofort: Der Anzeigenkanal hat den günstigsten CAC, aber die kürzeste CLT und damit den schlechtesten CLV. Der Messekanal ist am teuersten und rechnet sich trotzdem am besten. Diese Erkenntnis ist ohne die drei Kennzahlen nicht möglich, mit ihnen ist sie eine Zeile in einer Tabelle.

Was das praktisch bedeutet

Drei Schritte, die jedes Unternehmen ohne Software machen kann:

1. Kosten je Maßnahme erfassen, vollständig, inklusive Zeit und Rabatten. Daraus den CAC je Kanal.
2. Abwanderung messen. Wie viele Kunden gehen pro Monat oder Jahr? Daraus die Kundenlebensdauer.
3. Deckungsbeitrag pro Kunde und Monat bestimmen, mal Lebensdauer. Daraus den CLV.

Dann für jeden Kanal das Verhältnis CAC zu CLV bilden. Liegt es über einem Drittel, muss der Kanal günstiger werden oder die Kunden müssen länger bleiben. Sonst gehört er gestoppt.

Wer das einmal durchgerechnet hat, stellt sich nie wieder die Frage „Sollen wir mehr für Marketing ausgeben?". Die Frage lautet dann: „In welchem Kanal ist das Verhältnis am besten, und wie viel Budget verträgt er noch?"

Genau diese Rechnung machen wir in der kostenfreien Erstanalyse mit Ihren Zahlen.